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好嗨哟!当“青春版”遇上“饭圈”

11月21日,荣耀在北京798创意园正式发布了荣耀10青春版。这款手机采用了麒麟710处理器,整部手机起售价格为1399元。荣耀10青春版一同出现的还有这款手机的代言人。在发布会现场,我们能明显的感受到娱乐记者比科技记者更多,这也反映出荣耀10青春版在“饭圈”巨大的影响力。

除了荣耀之外,还有很多厂商选择推出所谓的“青春版”产品,这些产品往往在选材用料上并不是最顶尖的,但却以实惠的价格和精美的外观吸引了不少年轻人选择。除了这些靠“饭圈”撑起的手机,在手机厂商主要的盈利点上,千元机及入门产品也成为了拉动手机厂商业绩的主要方面。

鉴于国内手机厂商多数没有上市,我们只能以小米为参考去衡量整个互联网手机业态现阶段的情况。根据小米上市招股书中给出的数据,我们看到小米的手机业务占据小米整体营收的70%,但我们经常看到的一些新闻、资讯更多的是小米的中高端产品,入门级和中端产品似乎话题性没有那么高。但是正是这些话题性没有那么高的入门级产品对小米整体的营收产生巨大的影响。

根据小米招股书中给出的数据,2017年小米手机的平均售价为881.3元,销售量为9141万部,贡献总收入为805.64亿元。

▲小米CDR招股书中给出的手机业务销售收入及销量情况

这一数据反映出,小米的主流产品依旧集中在入门级和中端手机上。以此作为类比,我们注意到荣耀与小米有着类似的销售模式,根据今年双十一的销售数据,我们看到,荣耀手机的销售主力机型依旧集中在入门产品和中端产品上。

京东双十一手机当日手机销售榜单中我们看到,荣耀9i、红米6A、荣耀8X、红米Note5、荣耀畅玩7X、荣耀10、荣耀畅玩7C、荣耀V10这些入门产品和中端产品都是大家购买的热门产品,这也反映出,我们的消费结构依旧是金字塔状的,而金字塔底层的消费者主要特征就是追求低价高质量的产品。

这些面向年轻人销售的产品往往都有一个年轻阳光并且有着巨大影响力的代言人,代言人自身就带有超大的流量,比如荣耀10青春版的朱正廷、小米8青春版的Awaken-F男团、华为nova 3/3i的易烊千玺、联想K5的朱一龙、OPPO R17 Pro的王俊凯和迪丽热巴、荣耀9i的赵丽颖、小米6X的吴亦凡。饭圈捧起的这些手机往往也都成了销售的爆款。

根据凤凰湖北统计的一组数据,2004年到2016年,中国粉丝规模以每年4000万的增量快速增长,到2016年,粉丝规模已经达到了4.7亿。其中粉丝年龄大部分为30岁以下,职业以学生为主,另外粉丝的男女性别比为2:3。这也是为什么很多手机厂商会为这部分人群推出专门的“青春版”。

从粉丝的人数与中端手机和入门级手机的销量上我们可以看到,这两者之间存在着一定的相关性。手机作为饭圈的重要周边产品,这成为拉动这些所谓“青春版”手机的主要增长极。这部分青春版手机,往往在价格上比较实惠,配置相对而言比较中庸,而外观则非常耐看。

在荣耀10青春版的发布会(或者说朱正廷北京见面会)上,我们能感受到,来自饭圈强大的感召力。整场发布会上除了手机外,朱正廷本身也是全场关注的焦点。

无论是手机忠实的支持者还是代言人忠实的支持者,这些人群主要有三个特点。首先,他们作为忠实用户会不断掏钱去购买喜欢的品牌或者明星的周边产品。就拿一个米粉来讲,如果他购买了一台小米的手机,紧接着,作为米粉,他可能会选择小米周边的各种产品,比如充电宝、路由器、电视、智能家居等等产品,这部分产品的往往也带动了厂商“副业”的营收。这一特点同样也适用于饭圈。

其次,粉丝和饭圈会成为重要的“产品导购”。粉丝和饭圈会极力的向别人推荐他们所痴迷的产品,在他们的人际关系中迅速被推广,从而一传十,十传百,百传千,达到了一个重要的宣传效果。

另外,粉丝和饭圈作为积极的“狂热分子”,他们是纯天然免费的公关队伍。作为一群自下而上自发的群体,往往在重大事件或者时间节点上,他们会自发的去评论表达自己的观点,维护自己所忠诚的品牌或者明星,这一点很多公关团队都没有这么大的能力和本事。

其实我们仔细想想,忠诚与某个数码品牌的男性和追随某些顶级流量明星的女性,本质上都是一样的

当然,在数码产品中引入明星代言是好事吗?笔者看来,凡事都要讲究一个度。适度的明星代言会对产品的推广与宣传起到积极的作用。但是频繁高密度的明星代言,会让人们失去对产品的关注度,转而将重点放在代言人身上。

现阶段手机领域里,无论是果粉、米粉、花粉、魅友、加油等等,他们对于产品的关注度已经趋于理性,对于品牌狂热的追求者已经不多了,这部分群体更多的转向产品本身或者品牌一些更加深层次的内容之中,粉丝经济还存在一定的不稳定性,一旦厂商作出一些不理想的产品,往往会遭到这些粉丝的反噬,也就是我们常说的“粉转黑”。

这也鼓励的部分厂商在创新和技术升级上的发展,我们以之前饱受诟病的vivo和OPPO为例,在今年我们看到vivo和OPPO在产品创新和技术革命上有了很多显著的进步,这些转变让不少用户大改以前对这两个品牌的看法。也让不少数码爱好者“路转粉”。

手机厂商在细分市场的同时更多的还应该是给用户带来一个更好的产品体验,明星代言并不是手机发展的必需品,只有产品做得好,代言人的出现才能让产品锦上添花。过度的明星代言可能会起到适得其反的效果,现在的手机市场并不需要这些浮躁、跟风的手段和方法。厂商还是应该花心思和精力去提升手机的品质。

欢迎阅读本文章: 余汉平

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